男裝業(yè)陷入困境海瀾之家如何做到業(yè)績增長15倍

分享到： | | | | 2015-1-28 11:07

近日，服裝企業(yè)海瀾之家發(fā)布了2014年業(yè)績預報，公司預計2014年年度營業(yè)收入預計較上年同期大幅增長，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將同比增加1550%-1600%。

　　關于凈利潤激增的原因，公告稱是因其重大重組構成反向收購，合并財務報表所致。上述業(yè)績預告中“上年同期”數據為重大資產重組前公司2013年年度數據，不含海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)的業(yè)績。

　　根據《企業(yè)會計準則》及相關解釋規(guī)定，公司重大資產重組交易行為為反向收購，據此公司2014年年度報告合并報表中的“上年同期”數為海瀾之家服飾有限公司(含下屬子公司)相應數據。按照此口徑，預計公司2014年年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將增加75%左右。

　　這跟前三個月的數據相符。海瀾之家財報數據顯示，前三季度公司實現營業(yè)收入81.45億元，同比增加70.5%;歸屬母公司凈利潤16.13億元，同比增長83.57%。

　　即便如此，這個以“男人的衣柜”為廣告語的男裝品牌2014年業(yè)績也堪稱亮眼。根據財報，七匹狼、九牧王、希努爾、報喜鳥等男裝品牌在2014年前三季度的凈利潤均表現為同比下降的狀態(tài)。

　　其門店數近年也呈膨脹態(tài)勢，2009年，海瀾之家店鋪數突破1000家，并在近5年其門店數膨脹至3000家以上。

　　這被歸功于其所采取的“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”的加盟模式，也就是說，加盟商扮演財務投資者角色，只承擔開店和人員工資，不負責門店管理，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。

　　在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，海瀾之家類直營的加盟模式其實是在傳統加盟模式上的一種改良。

　　許多老牌服裝企業(yè)在發(fā)展過程中普遍采用的是多級渠道銷售模式，企業(yè)可以利用加盟商的資金、店鋪資源、經營能力迅速放大品牌影響力，同時解決了銷售過程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問題，但缺點是加價倍數高、貨品性價比降低，企業(yè)對終端掌控力弱。

　　而海瀾之家的類直營模式仍然由加盟者提供資金以及部分店鋪，但是收回了加盟者的經營權，而采取統一的管理方式，避免了因加盟者經營能力參次不齊導致的門店關閉，并控制了貨品，降低了風險，這種做法已經被江蘇常熟、常州許多服裝類的新興企業(yè)效仿。

　　但在快速發(fā)展的過程中，這種類直營的模式也一度被指責為非法融資。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴記者，海瀾之家讓加盟商提供資金，自身負責運營的模式本質是一種變相借貸關系，加盟商承擔了較大風險。

　　另外，跟雅戈爾、九牧王、報喜鳥等服裝品牌正在走定制的發(fā)展路線相反，海瀾之家稱自己的定位是“高質平價”，并在此定位上創(chuàng)建了百衣百順、海瀾之家、圣凱諾三個品牌，分別覆蓋低、中、高三個層次的消費群體，重點拓展二三線城市市場。這種定位被認為順應了大眾化消費成為主流的趨勢。

　　2014年上半年，海瀾之家品牌的門店數量就增加了277家。此前中金公司出具的研究報告預計，海瀾之家未來的店鋪數會達到5000家左右。

　　馬崗認為，結合中國不同層級的城市數量，以及海瀾之家未覆蓋的區(qū)域，5000家對于海瀾之家而言，仍然有擴張空間。從門店數絕對值來講，5000家-6000家的數量是合理的。

　　此外，海瀾之家在2012年上線電商業(yè)務，采取線上線下同價的O2O模式，在2014年5月和10月分別斬獲天貓和京東男裝月度排名第一的成績。有分析預測其電商2014年銷售收入會增長300%-400%。

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