綠盒子失利警示 淘品牌發(fā)展之路回歸理性

近期，“網(wǎng)絡童裝第一品牌”綠盒子被各種負面?zhèn)髀剣�繞，其中包括已經(jīng)申請破產(chǎn)的消息。2016年12月30日，該公司CEO吳芳芳向媒體表態(tài)承認此事，曾經(jīng)創(chuàng)下無數(shù)輝煌業(yè)績的綠盒子以凄慘之勢為2016年收官。

截止到發(fā)稿前，綠盒子破產(chǎn)事件還在持續(xù)發(fā)酵中，《中國經(jīng)營報》記者嘗試電話、郵箱、企業(yè)QQ聯(lián)系綠盒子公司，最終這些聯(lián)系方式都暫停服務。

遭供應商逼債引破產(chǎn)危機

據(jù)相關報道顯示，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯(lián)一周導致供應商集體恐慌成為了此次危機的導火索，之后供應商們到公司追討款項并上訴，此舉致使綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天就被凍結(jié)。

此后，事件以超乎預期的速度發(fā)展：公司被爆陷入資金鏈斷裂的窘境，無力償還供應商款項下，無奈向政府申請破產(chǎn)。

需要指出的是，除了破產(chǎn)危機，綠盒子目前還被各種負面新聞纏身。2016年12月28日，一位號稱該公司的供應商在微博上公開質(zhì)疑吳芳芳轉(zhuǎn)移公司財產(chǎn)，惡意詐騙供應商，拖欠貸款。針對此，吳芳芳在其個人微博賬號上進行了回應，否認了轉(zhuǎn)移財產(chǎn)的同時，也指出“公司最近遇到了很大的困難”。

在電商分析師李成東看來，綠盒子目前面臨的這些負面?zhèn)髀勂鋵嵖梢钥醋魇?a href="http://www.rphqiei.cn/brand/服裝品牌/" title="服裝" target="_blank">服裝電商行業(yè)普遍面臨的問題，“這些問題比較普遍、比較多，并不是某一家才有的，電商平臺上服裝賣家倒閉的情況時有發(fā)生，綠盒子因為曾經(jīng)有過融資所以市場關注得比較多一點�！�

電商資深人士魯振旺指出，綠盒子目前確實深陷重大財務危機，“在2015年的時候綠盒子就已經(jīng)出現(xiàn)了欠款行為，當時資金鏈就出現(xiàn)了問題，一方面當時該公司融資失敗，另一方面公司也在進行門店的投資，兩相作用更是加重了其資金壓力�！�

對于曾經(jīng)的“網(wǎng)絡童裝第一品牌”如何走到今天破產(chǎn)的地步，魯振旺認為，“該公司的運營策略很亂，業(yè)務發(fā)展方向一直在變換，這是其走到今天這一步的關鍵”，“這幾年綠盒子的發(fā)展多次變換方向，B2C、多品牌、實體店、代運營等先后均有涉及，結(jié)果形成大而不強的局面，即該公司有若干個業(yè)務，但是沒有一個業(yè)務是盈利的，品牌做的不踏實，這對于企業(yè)的發(fā)展來說是最危險的。”

綠盒子何去何從

在2016年的最后幾天，綠盒子迎來了其十余年發(fā)展史上的又一次危機，擺在其面前的路似乎只有兩條：破產(chǎn)清算或者破產(chǎn)重組。

該公司CEO吳芳芳曾表示：“破產(chǎn)清算是最簡單方式，但我想爭取破產(chǎn)重整，我拼命挽救綠盒子是因為怕讓供應商蒙受損失，也不希望自己一手打造的品牌倒閉。”

有市場人士指出，綠盒子目前還有許多潛在價值，其在品牌價值、產(chǎn)品設計、線上運營等方面都存在優(yōu)勢，同時其旗下品牌眾多，擁有3個自有品牌與7個國際品牌授權(quán)合作商品牌，基于此，其重組的可能性還是較大的。

魯振旺對此觀點卻并不認同，“目前綠盒子的整個業(yè)務狀況并不太理想，其自有品牌的銷售額并不是很高，現(xiàn)在還是靠賣迪士尼的童裝來撐門面，所以說它現(xiàn)在并不是一個盈利性的業(yè)務，價值并不大，重組的話預計很難找到合作對象。”

“最樂觀的情況是綠盒子還清了供應商的欠款繼續(xù)經(jīng)營，但因其口碑已經(jīng)受損，愿意與之合作的供應商已經(jīng)很少，這種情況下再做自己的品牌愈加困難，除非與大品牌合作做代運營，但是目前代運營市場也并不樂觀。所以說無論是這種情況還是最終走向破產(chǎn)清算，可以說綠盒子都已經(jīng)面臨著走投無路的境地。” 魯振旺稱。

李成東也認為清算的可能性較大，重組會面臨著較大的難度，“綠盒子現(xiàn)在的口碑已經(jīng)比較差了，整個服裝技術開發(fā)團隊也沒有了，重組是十分困難的�！�

此外，從淘品牌綠盒子此次破產(chǎn)危機中扮演了重要角色的供應商的角度來看，對其最終是否能拿到所欠貨款魯振旺表示“很有可能會血本無歸”，其稱，“欠款金額并不是小數(shù)目，對于銷售額不大同時還在虧損的綠盒子來說，償還這筆錢是十分困難的，可以這么說，即使運營良好，10年也難以賺回這筆錢。再換個角度來看，即使綠盒子最后申請了破產(chǎn)，處理流程也很長，整體情況并不樂觀�！�

淘品牌發(fā)展回歸理性

綠盒子的破產(chǎn)給目前線上線下同時布局的淘品牌敲響了警鐘，也讓業(yè)內(nèi)人士開始思考曾經(jīng)輝煌的淘品牌是否已然迎來了拐點，其未來發(fā)展之路又在何方。

目前，淘品牌的發(fā)展似乎有遭遇天花板的跡象：一方面線上流量紅利消失，獲客成本增加，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的紛紛觸網(wǎng)對其造成了嚴重打擊。內(nèi)憂外患下，諸多淘品牌都開始了O2O布局。魯振旺對此指出，2015年是O2O年，企業(yè)利用這個概念很容易引起投資人的注意，但是真正據(jù)此進行大規(guī)模的業(yè)務布局目前來看是很有困難的，“如果是在自己的財務可控范圍之內(nèi)進行嘗試是可以的，但是如果是因為線上經(jīng)營虧損而轉(zhuǎn)到線下經(jīng)營以圖盈利是不現(xiàn)實的�！�

魯振旺說：“線上轉(zhuǎn)線下布局，能夠大規(guī)模進行同時可以做得非常好的基本上沒有。這與很多實體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商不同，因為那是作為一個補充。但是線上轉(zhuǎn)線下難度較大，要面臨諸多因素，可以這樣說，大部分淘品牌并不適合做線下，綠盒子也不具備這種能力。”

李成東持有相似觀點，他告訴記者，“線上與線下經(jīng)營模式不盡相同，可以說線上經(jīng)營較為脆弱，若供應面、資金面不夠強大線上經(jīng)營往往難以抵抗沖擊，而線下經(jīng)營相對來說較為穩(wěn)定。也正是因為二者的不同，線上經(jīng)營遇到瓶頸之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下同樣困難重重�！�

李成東指出，“目前包括淘品牌在內(nèi)的電商行業(yè)可以說發(fā)展到回歸理性階段，不用刻意公關、促銷等博噱頭，企業(yè)理性經(jīng)營，長遠發(fā)展來看回歸常態(tài)，最終才能取得持續(xù)發(fā)展。”