A&F改革門(mén)店品類(lèi)品牌 一季度業(yè)績(jī)迎來(lái)復(fù)蘇

美國(guó)青少年時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch(下文A&F)近日公布了2018財(cái)年第一季度的數(shù)據(jù)，憑借此前品牌改革取得的顯著成果，多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)大大好于預(yù)期，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預(yù)期。但由于美國(guó)商場(chǎng)客流的持續(xù)下滑，外加美國(guó)即將對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品增加關(guān)稅的陰云籠罩，導(dǎo)致投資者對(duì)其未來(lái)信心不足，該公司股價(jià)同比下跌9%。

　　穩(wěn)步推進(jìn)整體改革戰(zhàn)略

　　A&F執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Joanne C.Crevoisera表示，該公司正在改變商業(yè)模式，從而在瞬息萬(wàn)變的零售環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，包括：建立一個(gè)轉(zhuǎn)型管理辦公室，與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部顧問(wèn)合作加速公司的轉(zhuǎn)型。此外，A&F致力于改善產(chǎn)品品類(lèi)，提升運(yùn)營(yíng)效率，以更好地滿足其客戶群的需求。

　　她說(shuō)道：“在早期階段，我們的重點(diǎn)一直是從客戶體驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)效益角度，確定并優(yōu)先考慮有最大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。因此，我們現(xiàn)在正在所有工作流中運(yùn)行多個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，為我們?cè)谌藛T，流程和系統(tǒng)方面的投資提供信息�！�

　　該公司正在研究的有四個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題——首先是其房地產(chǎn)投資組合和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，其他重點(diǎn)領(lǐng)域包括：數(shù)字和全渠道基礎(chǔ)設(shè)施;提升供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)的速度和效率;擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入，同時(shí)利用客戶數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)個(gè)性化。

　　改革重點(diǎn)之一：門(mén)店

　　在過(guò)去的幾個(gè)季度里，該公司表示，部分門(mén)店租約到期將關(guān)閉，并且已經(jīng)為Hollister和核心品牌Abercrombie開(kāi)發(fā)了新的門(mén)店理念，近兩年有超過(guò)65家門(mén)店將以新概念設(shè)計(jì)面市。

　　在今年早些時(shí)候的投資者日展會(huì)上，該公司談到了將從大型旗艦店轉(zhuǎn)向更小的商場(chǎng)門(mén)店，以吸引當(dāng)?shù)氐目蛻羧骸?/p>

　　在接受電話采訪時(shí)，首席執(zhí)行官Fran Horowitz提到，Hollister在歐洲的商場(chǎng)門(mén)店效益非常好，Hollister的試水將成為Abercrombie的經(jīng)驗(yàn)。她指出Abercrombie以往的重點(diǎn)是大型獨(dú)立門(mén)店，但考慮到當(dāng)前的零售趨勢(shì)，商場(chǎng)內(nèi)的店中店可能是更好的選擇。

　　該公司以去年12月在香港海港城新開(kāi)的門(mén)店為例，目前這家門(mén)店產(chǎn)生的效益是之前旗艦店(2017年1月關(guān)閉)的三倍。新門(mén)店更加關(guān)注當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度要高于旅游消費(fèi)者。那些主要面向海外旅游消費(fèi)者的門(mén)店只會(huì)繼續(xù)拖累Abercrombie的業(yè)務(wù)。今年秋天，一家新的Abercrombie商場(chǎng)門(mén)店將在英國(guó)開(kāi)業(yè)。

　　改革重點(diǎn)之二：品類(lèi)

　　在產(chǎn)品方面，Horowitz談到了區(qū)別對(duì)待“必須成功(must-win)”和“必須成長(zhǎng)(must-grow)”兩大品類(lèi)。必須成功的品類(lèi)是核心，而必須成長(zhǎng)的品類(lèi)則非常有潛力。

　　Hollister的核心品類(lèi)是印花T恤，外套和牛仔褲，而有增長(zhǎng)潛力的品類(lèi)則是泳衣，外衣和Gilly Hicks系列;Abercrombie的核心品類(lèi)是外套，絨頭運(yùn)動(dòng)衫，牛仔褲和短褲，而有增長(zhǎng)潛力的品類(lèi)包括T恤，游泳和連衣裙。

　　Horowitz還補(bǔ)充道，Gilly Hicks系列獲得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)，尤其是文胸，內(nèi)褲和睡眠系列產(chǎn)品。當(dāng)被問(wèn)及開(kāi)設(shè)獨(dú)立Gilly Hicks門(mén)店的可能性時(shí)，Horowitz表示目前這沒(méi)有此類(lèi)計(jì)劃。

　　她表示，該公司會(huì)對(duì)Hollister門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，其中一些區(qū)域?qū)��?huì)單獨(dú)放置Gilly Hicks產(chǎn)品線，以吸引新客戶，商店的規(guī)模和大小將會(huì)決定展示區(qū)域的大小，有些就是靠墻擺放，而有些可以提供幾百平方英尺的空間。

　　改革重點(diǎn)之三：品牌忠誠(chéng)計(jì)劃

　　忠誠(chéng)計(jì)劃也有助于公司更好地滿足其客戶的需求。Fran Horowitz透露，該公司擁有約1700萬(wàn)名會(huì)員。

　　Horowitz補(bǔ)充道：“忠誠(chéng)俱樂(lè)部會(huì)員的花費(fèi)越來(lái)越多，忠誠(chéng)計(jì)劃提供了寶貴的數(shù)據(jù)和見(jiàn)解，使我們能夠特別關(guān)注我們最有價(jià)值的客戶，并探索如何通過(guò)獨(dú)家產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)更好地吸引他們。”

　　改革還需解決的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)

　　1)減少對(duì)旅游消費(fèi)的依賴(lài)

　　過(guò)去五年中，A&F及其同名品牌的業(yè)績(jī)一直非常低迷，在推行了品牌改革戰(zhàn)略后，得益于門(mén)店翻新和廣告營(yíng)銷(xiāo)，今年的需求有所回暖。

　　首席財(cái)務(wù)官Scott Lipesky表示：“我們施行了一些措施，包括推出品牌忠誠(chéng)計(jì)劃和翻新門(mén)店，我們從中獲得了一定的收益。但是這無(wú)法彌補(bǔ)商場(chǎng)流量下降給我們帶來(lái)的負(fù)面影響�！� 這是一個(gè)可能在接下來(lái)的幾個(gè)季度內(nèi)再次出現(xiàn)的問(wèn)題，該公司仍需推出更多商場(chǎng)門(mén)店，從而不再過(guò)度依賴(lài)以旅游消費(fèi)者為重點(diǎn)的海外旗艦店。

　　2)關(guān)稅問(wèn)題將帶來(lái)負(fù)面影響

　　A&F首席執(zhí)行官Fran Horowitz在接受采訪時(shí)表示，美國(guó)將對(duì)中國(guó)進(jìn)口商品大規(guī)模征收關(guān)稅可能是會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。據(jù)悉美國(guó)總統(tǒng)特朗普可能會(huì)對(duì)中國(guó)電子產(chǎn)品，服裝，鞋履和玩具等商品征收超過(guò)600億美元的關(guān)稅。

　　研究公司Retail Metrics的創(chuàng)始人Ken Perkins表示：“關(guān)稅問(wèn)題可能會(huì)讓投資者擔(dān)憂。顯而易見(jiàn)，服裝零售商可能會(huì)受到影響，因?yàn)樗鼈兎浅Ｒ蕾?lài)進(jìn)口�！�

　　上周四，Abercrombie&Fitch的股價(jià)下跌了7%，在周五上午晚些時(shí)候下跌9.4%至21.62美元，最終報(bào)收21.77美元，比前一日收盤(pán)價(jià)下跌8.7%。

　　截至2018年5月5日的3個(gè)月內(nèi)，Abercrombie&Fitch的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

　　凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11%至7.339億美元，高于華爾街6.967億美元的預(yù)期

　　同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%，其中Abercrombie增速為3%，Hollister增速為6%，均高于華爾街預(yù)期

　　毛利率同比增長(zhǎng)20個(gè)基點(diǎn)至60.5%

　　凈虧損為4250萬(wàn)美元，去年同期為6170萬(wàn)美元;剔除一次性項(xiàng)目，Abercrombie每股虧損為56美元，少于分析師77美分的預(yù)期

　　按品牌：

　　Hollister品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，達(dá)到4.236億美元

　　Abercrombie品牌(包括A&F和Abercrombie Kids)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%，至3.073億美元

　　按地區(qū)：

　　美國(guó)本土銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到4.491億美元

　　國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到2.818億美元

　　2018財(cái)年預(yù)期

　　該公司預(yù)計(jì)：

　　2018財(cái)年可比銷(xiāo)售額將同比增長(zhǎng)2~4%，凈銷(xiāo)售額也將同比增長(zhǎng)2~4%;第二季度凈銷(xiāo)售額將以高個(gè)位數(shù)字增長(zhǎng);

　　2018財(cái)年的資本支出為1.35~1.4億美元，將花費(fèi)8500萬(wàn)美元用于門(mén)店翻新和開(kāi)設(shè)新門(mén)店，5000~5500萬(wàn)美元用于直銷(xiāo)和全渠道投資;

　　計(jì)劃在這一年開(kāi)設(shè)22家全價(jià)門(mén)店，其中包括13家Hollister和9家Abercrombie門(mén)店;

　　通過(guò)自然租約到期將關(guān)閉多達(dá)60家美國(guó)商店。