廣州天河體育中心迎來了“Nike Rise”這個(gè)新鄰居。希望以城市作為運(yùn)動(dòng)場(chǎng),通過數(shù)字服務(wù)籠絡(luò)社群用戶的Nike,能否取得成功?
中國(guó)廣州——運(yùn)動(dòng)服飾巨頭Nike在中國(guó)的發(fā)展步伐越跑越快。這一次,它把全球首間Nike Rise零售概念店帶到了廣州。
7月9日,毗鄰廣州天河體育中心、占地面積約2053平方米的Nike Rise門店正式對(duì)外開業(yè)?傆(jì)三層的零售空間內(nèi),女裝、男裝、童裝和Jordan品牌系列悉數(shù)登場(chǎng),但這并非這間門店的最大亮點(diǎn)。該門店以服務(wù)本地會(huì)員為主要功能導(dǎo)向,是一間實(shí)打?qū)嵉摹俺鞘袝?huì)員服務(wù)中心”。
為此,該門店將不定期舉辦各類體育活動(dòng),比如由Nike跑步大使組織的跑步活動(dòng);與Nike教練一起進(jìn)行籃球比賽;在Nike于天河體育中心贊助的場(chǎng)地上進(jìn)行足球比賽等。品牌全球副總裁及門店總經(jīng)理Cathy Sparks表示:除了實(shí)際運(yùn)動(dòng)之外,品牌還將把精力擴(kuò)展至健康、營(yíng)養(yǎng)和睡眠等領(lǐng)域。
數(shù)字化創(chuàng)新也是該店核心特色。品牌引進(jìn)了包括“Nike快速獲取試穿“、“Nike為你找尺碼“等諸多數(shù)字化體驗(yàn),將整間店變?yōu)橐粋(gè)大型的多場(chǎng)景立體式“Nike App”。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi),其手機(jī)應(yīng)用程序?qū)棾鲇嘘P(guān)該門店活動(dòng)的通知或相關(guān)功能說明,同時(shí)用戶也可以自行掃描產(chǎn)品條形碼,以了解庫存及尺碼等詳細(xì)信息,并選擇是否在店內(nèi)或線上下單。
其中,Nike同城會(huì)員體驗(yàn)是品牌于全球范圍內(nèi)首次推出的新平臺(tái),以社群理念為基礎(chǔ),該平臺(tái)將搭載于Nike App中,鼓勵(lì)用戶積極參與店內(nèi)和城中舉辦的各類體育相關(guān)活動(dòng),未來該平臺(tái)將繼續(xù)擴(kuò)展至上海、北京等城市。此外,該門店還將在大中華區(qū)首次提供Nike Fit店內(nèi)體驗(yàn)服務(wù),通過掃描并測(cè)量雙腳形狀,該技術(shù)能幫助消費(fèi)者找到合適鞋碼,并在日后持續(xù)被系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別。
“于去年11月推出的中文版Nike App,已經(jīng)獲得了1100萬次下載量,”Nike大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理Michael Martin表示,此次開設(shè)的新門店旨在加快品牌零售往數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型,同時(shí)推動(dòng)其社群的積極發(fā)展。
在過去幾年中,Nike從對(duì)實(shí)體銷售的依賴逐漸轉(zhuǎn)向了不斷增強(qiáng)完善的數(shù)字購物體驗(yàn)。和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的幾乎所有品牌一樣,該品牌首席執(zhí)行官John Donahoe于上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出,疫情以及反種族歧視運(yùn)動(dòng)讓實(shí)體門店持續(xù)受挫,但自2月以來,Nike App的下載量超過800萬次,是去年同期的3倍,而這些都可以轉(zhuǎn)化為銷售潛力。
其強(qiáng)調(diào),盡管數(shù)字技術(shù)在增長(zhǎng)壯大,但Nike將繼續(xù)對(duì)其門店矩陣進(jìn)行投資。“消費(fèi)者不一定只想以在線方式購物并在家里等著產(chǎn)品送貨上門,”Donahoe說:”他們可能想在數(shù)字設(shè)備上預(yù)定,然后去門店里親自感受或試穿。消費(fèi)者越來越希望獲得一致的、協(xié)調(diào)的線上和線下購物體驗(yàn),我們也正致力于此!
該品牌此前公布的2020財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,截至5月31日的三個(gè)月內(nèi),大中華區(qū)銷售額跌幅進(jìn)一步收窄至3%,而北美市場(chǎng)的跌幅高達(dá)47%。同時(shí),Donahoe強(qiáng)調(diào),品牌線上渠道銷售表現(xiàn)出色,同比增長(zhǎng)79%,占總銷售額的比例為30%,接下來目標(biāo)是將該比例提升至50%。
疫情爆發(fā)后,大中華區(qū)也最先成為了Nike順應(yīng)時(shí)勢(shì)調(diào)整線上策略的“試驗(yàn)田”。在微信與抖音上線的健身課程直播,促使消費(fèi)者更多地使用Nike App,從而擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)。歐睿信息咨詢公司的報(bào)告指出,2019年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值約為406億美元,到今年年底,運(yùn)動(dòng)服消費(fèi)支出有望超過奢侈品。
顯然,將數(shù)字化零售作為中國(guó)市場(chǎng)的下一步重點(diǎn)發(fā)展方向,是Nike在看到北美市場(chǎng)虧損、線上渠道表現(xiàn)持續(xù)耀眼之后,提出的最理想解決方案之一。
馮氏商業(yè)情報(bào)中心在報(bào)告中寫道:“疫情之后健康觀念或?qū)⒃诿癖娭惺⑿,運(yùn)動(dòng)服、訓(xùn)練服、可穿戴健身設(shè)備、健身課等產(chǎn)品和服務(wù)的需求將迎來增長(zhǎng)!盢ike RunClub數(shù)據(jù)顯示,2019年廣州品牌會(huì)員登陸積累的跑步里程數(shù)共計(jì)320萬公里。專業(yè)運(yùn)動(dòng)、大眾體育以及品牌會(huì)員相對(duì)活躍的廣州,可以為Nike新零售布局計(jì)劃培育豐沃土壤。
值得一提的是,Nike Rise廣州門店是對(duì)舊有門店的升級(jí)改造,由品牌鞋類產(chǎn)品及廢料回收并轉(zhuǎn)化而成的環(huán)保橡膠被用來制作店內(nèi)的橡膠地板和陳列支架,整間門店再次利用了將近4.5萬磅的可回收材料。
“我們一直在重新思考零售概念組合,并評(píng)估品牌在當(dāng)?shù)氐乃辛闶圩阚E,“Sparks補(bǔ)充道,盡管由于疫情影響,尚不能確定具體時(shí)間安排,但Nike目前正在計(jì)劃通過翻新一些規(guī)模較大的門店,從而在北美市場(chǎng)增設(shè)Rise概念店。
當(dāng)前閱讀:落戶廣州的全球首家Nike Rise概念店,厲害在哪里?
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